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“IP+教育付费内容+衍生品开发”蔓延早幼教行业

更新时间:2019-09-10

  香港开奖现场直播。基于IP形象的早幼教企业正在走上打造“IP+教育付费内容+衍生品开发”的综合平台之路。

  今年3月,凯叔讲故事完成1.56亿元B+轮融资;6月,婷婷姐姐完成5000万元A轮融资,贝乐虎完成1000万元Pre-A轮融资……

  在当下资本寒冬的市场环境中,似乎拥有自身IP形象的早幼教企业格外受到青睐,频拿融资,越来越多的早幼教企业开始开发自己的IP形象。

  那么,什么样的形象可以称之为IP形象?目前,其变现的模式是什么?未来将会有哪些发展方向?

  在梳理了市场上已有自身IP形象的早幼教企业后,其实并不是所有的早幼教品牌形象都能称为IP形象,只有通过讲故事等方式赋予某一形象以完整身份信息和性格特征,让其具有独特的辨识度,并具有商业变现价值之后才可称之为IP。

  由于大多数早幼教企业以内容生产为主,通过早幼教课程、动画片等内容完善IP形象是最常用的方法。

  以芝兰玉树的贝瓦小河狸为例,通过大量儿歌、早教故事、互动游戏等内容的塑造,而贝瓦这一IP形象开发的产品就包括“贝瓦儿歌”“贝瓦听听”等一系列APP;而另一品牌宝宝巴士则开发了超过160个基于IP形象的APP产品。

  这种多产品矩阵轰炸以丰富IP形象内涵的方式可以吸引到大量的流量。这一打法不断被后来者借鉴,拿今年6月获得Pre-A轮融资的早幼教品牌贝乐虎来说,贝乐虎此前就通过贝乐虎英语、贝乐虎数学、贝乐虎小镇、贝乐虎拼图、认知等在内的产品矩阵,打造属于自己的IP形象贝乐虎。

  而就在本月,贝乐虎推出了动画片《嗨!贝乐虎》。贝乐虎创始人高骏杰认为,通过推出动画片和完善内容的方式,可以让贝乐虎的IP形象更加丰满、立体,从而让孩子有更强的认知,贝乐虎也就具有更强的IP属性。

  当然,从上面的表格可以发现,早幼教行业还存在另一种IP形象,即基于创始人原有影响力打造的IP形象,如凯叔、常青藤爸爸等,其个人影响力会天然带来原有粉丝的固定流量。

  由于这些IP形象有着真人原型,比较容易在家长和孩子心中产生深刻印象,只需要不断通过内容产品完善其特征即可。其强大的个人影响力,既是内容产品开发的核心,也是产品营销的天然背书。

  通过内容分发放大IP形象、吸引流量,为后续的IP授权、知识付费和衍生品开发铺路,这是目前早幼教IP形象最常见的变现模式。

  巧虎是由日本最大的教育集团Benesse Corporation(倍乐生株式会社)和中国福利会联合出版的针对学前儿童的系列家庭学习产品品牌。巧虎的模式可以简单概括为通过《乐智小天地》这一拳头产品,辅以周边衍生商品和动画等多媒体作品,塑造巧虎这一IP形象,让用户在认可品牌的基础上买单。

  早期的早幼教企业基于IP形象开发有趣、好玩的内容,确实可以吸引大量的流量,但是这些流量在商业变现方面却显得困难重重。

  宝宝巴士在2015年称拥有超过1亿家庭用户;小伴龙在2016年推出付费内容前积累了约5000万用户。但是,一个相同的问题摆在这些企业面前:早幼教产品过分有趣和娱乐之后,家长不愿意为其付费。

  于是,早幼教企业开始基于IP形象开发更课程化的教育课程,以求打通“教学”与“娱乐”两个方面,实现寓教于乐。以小伴龙为例,2016年推出了收费内容“小伴龙学堂”,在原有剧情故事+游戏玩法的基础上增加了教育知识点,内容包括识字拼音、数学启蒙、习惯培养、英语启蒙等,一个知识点即一个内容,按1元收费。目前,大多数早幼教企业都已推出了教育付费内容。但是这些教育内容存在一个特点,即过于碎片化和缺乏完整的教学体系。

  同时,家长面对过分娱乐化的内容会转而寻找线下替代产品,如绘本、益智玩具等,所以早幼教企业开发了另一种变现方式:衍生品开发。如芝兰玉树就开发了四大品类的衍生品:智能与早教产品、玩具与图书、生活用品、空间与服务。

  可以看到,基于IP形象的早幼教企业正在走上打造“IP+教育付费内容+衍生品开发”的综合平台之路。

  在众多企业打造综合性平台的同时,也有行业人士在探索不同的发展模式,他们意识到早幼教产品的竞争本质上还是教育的竞争,做流量与做教育是两种逻辑。

  早幼教产品必须同时满足孩子和家长两方的需求,好玩和娱乐是吸引孩子以获取流量的关键,但是促使家长付费的依然是教育内容。而当教育内容越刚需、越体系化,家长的付费意愿越高。

  正是因为此前的早教内容不能满足家长的教育刚需,所以缺乏优质内容依然是行业共识。

  “优质内容”要如何理解?早幼教内容归根到底还是教育内容,基于IP形象的影响力深耕教育内容,打造专业的课程体系,形成行业竞争壁垒,似乎成了另一条突围之路。

  铁皮人科技曾依托小鸡叫叫这一IP形象打造了115款产品,并聚集了大量用户,但是在意识到教育与流量的区别之后,铁皮人调整了产品策略,将导流接口与主打产品区分开来——115款线上app是接入用户的入口,而将主打产品聚焦在幼小衔接阶段语文学科能力提升上。通过线上互动动画、AR识字卡以及早教绘本的整套产品教给儿童360个常用字,满足家长对于语文能力培养的教育刚需。

  无独有偶,叽里呱啦是一家专注于英语启蒙的企业,通过旗下IP形象鹦鹉呱呱、小女孩包子、小男孩馒头辅助真人教学的方式,对标美国教学大纲CCSS“美国跨州共同核心课程标准” 为孩子提供体系化的英语启蒙课程,让孩子在完成学习之后可以达到美国幼儿园口语水平。

  不管是英语启蒙、语文能力培养还是今年火热的数理思维训练,都能够帮助孩子提高某一学科的能力,为幼儿园乃至小学阶段的学习打下基础,显得更具有教育刚需属性。因此,不管聚焦于哪一学科,能够提供体系化的课程并为家长反馈教育成果的产品,或许才有更大的发展空间。

  未来,打造综合平台和深挖教育刚需,这两种模式哪种可以走通或许还有待验证;但深挖教育刚需似乎更符合早幼教“寓教于乐”的共识。


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